Малко предистория
Всичко започва с анонсирането на IOS 14 през юни 2020 г. Редица различни ъпдейти на операционната система са включени в споменатото подобрение, но един се откроява най-много по отношение на дигиталния маркетинг – App Tracking Transparency.
Сама по себе си тази функция не може да бъде квалифицирана като голяма промяна в операционната система на Apple. Тя по-скоро е pop-up, който „пита“ всеки потребител на дадено приложение дали иска да сподели личните си данни, и да бъде „проследяван“ от съответния разработчик/компания, за да получава персонализирани реклами.
Този нова функционалност има пряко отношение към IDFA (Identifier for Advertisers), вашият дигитален профил в екосистемата на Apple, и действа като „изключва“ (при несъгласие) или не (при съгласие) създаването на такъв профил. Това от своя страна не е нещо ново. Старите версии на IOS също имат тази функция, но трябва да се поразровите в настройките на устройството ви, за да я достъпите.
Но със сигурност по този начин Apple повишават значително броя потребители, които не биха споделили личните си данни. Стъпката е предприета в следствие на регулациите в световен мащаб по отношение сигурността на потребителите, използващи дигитални услуги.
Няколко думи какво представлява IOS 14.5
Както споменахме при Apple всеки потребител на техните устройства и софтуер се идентифицира чрез т.нар. IDFA (Identifier for Advertisers). След промените за потребителите на IOS 14.5 тази функция вече ще бъде задължителна опция – дали да запазва техните данни, или не, с цел персонализирано рекламиране.
Както ще се досетите, повечето потребители няма да се съгласят да споделят личната си информация. С други думи, проследяващи инструменти като Facebook Pixel, не могат да оптимизират кампаниите, които са създадени, защото „събитията“ (Facebook Pixel Events) не могат да регистрират действията на даден потребител на сайт или приложение.
Информацията за локация, e-mail или адрес остава „скрита“ за рекламната платформа. Въпреки това, рестрикцията не ограничава комуникация между различните платформи под шапката на Facebook. С други думи потребители, които са отказали достъп на Facebook приложението, но не са го направили за Instagram, то тяхната информация и интеракция с реклами и действия ще бъдат регистрирани от Facebook Pixel Events.
Коя част от рекламната фуния понася най-силен удар от промяната?
Най-засегнати от промените са Аудиториите, които всички рекламодатели използват, за да ремаркетират продуктите или услугите на своите клиенти. Всички потребители, които са част от тях и използват новата опция на IOS 14.5, стават „непроследими“ и съответно не са част от тези създадени аудитории. Това е предпоставка за по-слаби резултати на най-успешния етап от фунията.
В този ред на мисли, Lookalike аудиториите също могат да покажат по-слаби резултати или поне биха били по-трудни за „захранване“ в следствие на ограничените данни, които Facebook Pixel успява да „събере“.
Приоритизиране на Facebook Pixel Events:
Друга основна промяна се наблюдава при самите „събития“, които всеки бизнес ще може да отчита чрез своя Facebook Pixel. Ако до момента всеки домейн можеше да използва неограничен набор от проследяващи действия, извършени от потребителите на сайта, като методи за оптимизация на рекламните кампании, то след промените те са само 8 на брой.
Опитът ни до момента показва, че за 90% от бизнесите тази промяна не е фундаментална и не нарушава рекламния процес. Например, почти всички онлайн магазини разчитат на няколко основни „събития“ и спокойно се вписват в тези 8 броя, които трябва да се приоритизират.
Проблем би било, ако бизнесът отчита много на брой и различни по вид конверсии, които изискват собствено „събитие“, за да се оптимизира и съответна реклама за тях. Например, платформа с месечни планове или пакети, които имат различна стойност и се очаква и потребителите да бъдат таргетирани чрез различна цел на кампанията.
Домейн верификация за всеки бизнес
С настъпилите промени всеки бизнес ще е задължен да верифицира своя домейн в съответния Бизнес Мениджър, за да може да използва пълния набор от функции на Facebook Pixel и Ads Manager. Сам по себе си, процесът на верификация не е сложен и не влияе на ефективността на рекламите. Той „показва“ на Facebook, че вие сте собственик на съответния сайт, за който пускате реклами и бива вписан във вашия Бизнес Мениджър.
Поне на пръв поглед нищо значително, НО нашият опит показва, че ако поради някаква причина Бизнес Мениджърът, чрез който е верифициран конкретен Домейн, бива ограничен от Facebook за нарушение на някое от техните правила. Ако не успеете да ги убедите, че това не е така (предполагаме сте чували за затворени акаунти без някаква конкретна причина и решение), то тогава вашият Домейн остава заключен в Бизнес Мениджъра и не можете да го верифицирате чрез друг. Това съответно означава, че няма да можете да го използвате с друг Facebook Pixel и да настройвате реклами с оптимизация за конкретни „събития“.
За жалост, към момента самият Facebook признава, че няма решение на казуса, защото това би означавало, че трябва да наруши политиката си за верификация на домейн, като позволи той да бъде прехвърлен на друг Бизнес Мениджър и предполагаемо на друг собственик.
Промени в модела на приписване
При настройката на рекламните кампании сте обърнали внимание, че моделите за приписване бяха стандартно „28 дни натиснали на рекламата или прегледали рекламата“. След промените те вече не могат да бъдат използвани и единствено остават опциите за „7 дни натиснали на рекламата или прегледали рекламата“. Какво означава това за бизнесите и маркетолозите?
Ограничава се възможността за проследяване на потребителската пътека. Поради промените, отпада и инструмента за Приписване, който беше част от Line of Business. Този инструмент отчиташе „движението“ на клиентите на бизнеса като проследяваше тяхното поведение в различни канали, наподобявайки Google Analytics.
През август 2021 г. ще настъпят промените за инструмента за Приписване, а настройките на кампаниите на 7 дневно приписване вече са в сила. Ограничената информация неимоверно ще лиши бизнесите от възможността да отчитат правилно ефективността на своите кампании в различна част от потребителската фуния.
Допълнително забелязваме и сериозно забавяне на отчитането на основни „събития“, като продажба в Рекламния акаунт понякога с до 2-3 дни. При по-големи рекламни бюджети забавянето на информация може да е пагубно за решенията за оптимизация, които трябва да се правят на дневна база. Поради тази причина Facebook препоръчва да се премине към Facebook Conversion API, което гарантира по-надеждно и по-бързо предаване на резултати от рекламните кампании към съответните акаунти.
Финални думи:
Промените и регулацията спрямо събирането на лични данни от потребители в Дигиталното пространство е неизбежно. Със сигурност в близките година-две ще наблюдаваме още промени относно колко и каква информация популярните платформи ще могат да „събират“ за потребителите и дигиталната реклама ще претърпи промени, които ще наложат нови и иновативни подходи, за да може бизнесите успешно да генерират приходи чрез различните канали.
В момента се намираме още в началото на тези промени и всички ние (бизнеси и дигитални агенции) ще трябва да се адаптираме в движение, за да почетем личното пространство на потребителите и в същото време да осигурим стойностно предложение, което да бъде подкрепено от услуги и продукти, които потенциалните клиенти през последните години свикнаха да намират чрез персонализирани реклами и в момента, в който имат нужда от тях.
